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房地產虛假廣告『畫皮』之下套路深
來源:經濟參考報  時間:2018年08月13日
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  『我們要盡可能誇大項目優勢,使用想象性、引導性語匯激發消費者的購買欲。』一位資深的房地產廣告業內人士說。

  《經濟參考報》記者發現,一些看起來『高大上』的廣告語,實則隱含著難以啟齒的『潛臺詞』。譬如,『稀缺樓盤,坐擁寧靜』,可能是『項目比較偏僻,周邊人氣不足』;『千畝大盤,成熟社區』,可能是『開發周期比較長』;『湖景洋房,水景園林』,可能是『小區裡有個小水坑,坑邊可能有圍欄』……從項目位置、道路交通,到周邊設施、未來規劃,房地產廣告中充斥著不實之詞,這些虛假違法廣告除了在傳統媒體上出現,還蔓延到社交媒體。

  不實之詞肆行

  『10分鍾到高鐵站』『入住讀名校』『30年超長搖錢樹』……在這些誘人的承諾背後,卻是一套又一套的欺騙手段。

  『擁有鄭東新區最密集的交通資源……10分鍾到達鄭州高鐵東站……20分鍾通達鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場。』《經濟參考報》記者不久前瀏覽鄭州一房地產公司官方網站,看到如此介紹一處樓盤。

  記者測距發現,該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公裡多,與新鄭國際機場直線距離26公裡多。從鄭州高鐵東站有一站直達該樓盤北約3公裡的城際鐵路站點,票務信息顯示需要13分鍾。記者驅車測距,一路上約有10個紅綠燈,跑了30多分鍾纔跑完。

  業內人士介紹,像這樣以時間來標示距離的,不少是虛假宣傳。武漢市近期公布了兩個案例,一個是房地產廣告說『客運站5分鍾即可到達,出行暢達無懮』,另一個則是開發商宣稱『距市區6公裡、市中心僅15分鍾車程』,被查處為虛假廣告。

  還有一些房地產廣告聲稱買房讀名校,實際上卻是在違規『放空炮』。《房地產廣告發布規定》第十八條規定,房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、昇學等事項的承諾。然而,《經濟參考報》記者7月中旬發現,位於中部某市的一在售樓盤在其官方網站的項目展示中說,『全齡書香環伺,文化之風蔚然盛行……學校簽署協議,入住即可入學』。

  記者撥打銷售熱線,接線人員回復說:『是我們的官方網站寫的嗎?我問一下策劃吧,我感覺這不對。』她表示並不清楚這一承諾,並說能上另一所更好的學校。記者查詢發現,廣告中承諾的學校成立於2013年,後來改了名。該校工作人員回應說,房地產商的這一說法是假的,不要相信。

  而那些動輒冠以『第一』『最』名號的,不少是在胡吹。天津市廣告監管部門在監管中曾發現,某置業有限公司發布戶外房地產廣告,在廣告中宣稱其『中國物業服務質量第一』,因為無法提供有效證明材料,涉嫌違反廣告法,最終認定是發布虛假廣告,被市場監管部門處以20萬元的罰款。

  此外,還有一些房地產廣告忽悠投資穩賺,違法宣傳昇值回報。我國廣告法明確規定,房地產廣告不得含有昇值或者投資回報的承諾。蘭州市曾查處開發商宣傳展板上違規使用『居住、投資價值一路看漲』『穩賺財富、收益保障』等字眼。南寧市曾查處『30年超長搖錢樹,頭3年收益率達36%以上,高收益投資』等違規承諾。記者在鄭州采訪時發現,一開發商打出『10年資產漲潮計劃』的廣告語。

  中國人民大學法學院教授劉俊海說,當前房地產虛假廣告鋪天蓋地,帶有普遍性。除了傳統媒體當中的虛假廣告之外,還蔓延到社交媒體上,甚至還有網絡直播、垃圾短信、垃圾電話等。

  廣告商上演『最強大腦』

  『稀缺樓盤,坐擁寧靜』『千畝大盤,成熟社區』……如此『高大尚』的廣告詞,有著什麼樣的『潛臺詞』?

  《經濟參考報》記者采訪多位房地產廣告、銷售人員了解到,在房地產開發銷售過程中,廣告承擔著提高知名度、加快銷售進度的重要作用。一些房地產廣告極盡包裝之能事,套路頗多:品味上強調『頂級豪宅』『高端品鑒』,建造上強調『精工細作』『匠心雕琢』,銷售上強調『全城熱銷』『火爆加推』,更有一些普通的樓房,紛紛冠名『邸』『墅』『苑』等。

  在京津冀地區從事數十年房地產廣告工作的王先生說,一般開發商在拿到地之後不長的時間,廣告商就開始介入。在規劃不清晰、設計不明朗的情況下,將一片荒地描繪成『高端舒適』的居住環境,十分考驗廣告設計者的『想象力』。

  在鄭州,記者看到,有的樓盤廣告自詡『鄭南鮮有密境』,有的號稱『扛鼎中原和諧人居大旗』,有的豪氣放言『譽滿中原』,還有一些廣告以洗腦式標語誘惑購房者,如『足不出戶,日進斗金,也許只是一間街鋪的功能』『你離富豪排行榜,也許只是一間商鋪的距離』『怎樣纔能讓孫子成為「富三代」,也許只是一間街鋪的問題』等。

  為了規避監管,廣告商千方百計打擦邊球。『比如,房地產廣告不讓提學區房,那我們就說「讀書聲聲聲入耳」;如果地鐵站點尚在規劃,那就把「規劃中」這三個字印得盡可能小,最好讓人看不到。』王先生說。

  傷不起的購房者

  根據全國消協組織受理投訴情況統計,2017年總共受理投訴726840件,涉及老百姓『住』方面的投訴佔比4.5%,其中房屋質量、虛假宣傳等成為房產投訴中的突出問題。

  武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授廖秉宜說,房地產廣告涉及的交易金額較大,如果出現虛假、誤導以及其他違法問題,其社會危害性較一般商品或者服務更大,對此進行集中整治,維護購房者合法權益也更加迫切。

  鄭州市、天津市廣告監管部門表示,當前房地產領域虛假違法廣告主要集中在違反《中華人民共和國廣告法》第四條、第二十六條和第二十八條相關規定,內容不真實、不合法,誤導甚至欺騙消費者。

  例如,廣告中聲稱項目位於『雙地鐵、公園旁』,未表明是建設中或規劃中,屬於對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳,違反了廣告法第二十六條第四項。

  還有的情況是,廣告中聲稱購房可以『上名校』,與實際情況不符,屬於服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符,對購買行為有實質性影響,違反了廣告法第二十八條第二項。

  鄭州市工商局建議,首先,消費者在看到房地產廣告時候,應查看其房地產銷(預)售證編號,並核對真偽。其次,購房是消費者個人乃至家庭的一件大事,應主動了解項目位置、道路交通、周邊設施、未來規劃等相關情況,不能偏聽盲信。

  鄭州市、天津市廣告監管部門反映,當前在整治虛假違法廣告中存在一些難題,主要是房地產企業在開發項目過程中,經營與合作情況復雜,從業人員流動性大,造成違法主體認定困難,違法證據容易丟失,給執法辦案造成重重阻力。建議將房管部門納入虛假違法廣告整治體系,加大部門間的信息共享和聯動執法力度,開展聯合約談、聯合懲戒。

  據悉,住建部會同中宣部、公安部、司法部、稅務總局、市場監管總局、銀保監會等部門,於7月初至12月底,在北京、上海等30個城市開展治理房地產市場亂象專項行動,此次專項行動的打擊重點之一即為虛假房地產廣告。

  鏟除滋生土壤

  專家表示,由於房地產開發周期較長,很多時候人購房的時候只能主要看廣告,具體房子情況如何要等到一兩年甚至數年交房後纔知道,這就給房地產違法虛假廣告提供了生存土壤,也增加了購房者維權的難度。

  多位受訪的業內人士建議,首先,要對房地產廣告加強監管,對法律法規明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監管委廣告監管處處長李保成認為,要以大眾傳媒和網絡媒體為主要監管對象,加強廣告違法線索監測,及時處理群眾投訴舉報線索,加大處罰和曝光力度,保持對嚴重違法廣告的高壓態勢。與此同時,各地應建立起一個能夠和國家市場監管總局數據共享、包含傳統媒體廣告和戶外廣告監測在內的綜合平臺。

  同時,相關責任主體要承擔起社會責任,自覺避免用潛臺詞誤導消費者。劉俊海認為,房地產廣告發布在不同環節有四類責任主體,包括廣告主、廣告公司、刊發媒體和廣告代言人,都應當對廣告內容的真實性負責,擔負起自己的社會責任,遵守法律法規和社會公序良俗。

  對於廣大購房者來說,應增強對房地產廣告信息的鑒別能力,避免受到虛假房地產廣告信息的誤導,還要提高警惕,增強監督意識和維權意識,讓虛假違法房地產廣告無處藏身。

編輯:高韜
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